„Erstens kommt es anders und zweitens als man denkt.“

Was motiviert Kund:innen ein Produkt weiterzuempfehlen? Welche Anforderungen stellen sie an ein Referral-Programm und welche Besonderheiten gelten für IT-Sicherheitsprodukte wie Passwortmanager? 

Diese und viele weiteren Fragen stellten wir uns zu Beginn unseres Projekt bei der Confidential Technologies GmbH. Zu diesem Zeitpunkt wussten wir noch nicht, dass das Projekt noch einige spannende Wendungen vor sich hat und wir am Ende sogar ein Produktvideo für YouTube produzieren durften. 

Aber der Reihe nach: Die Confidential Technologies GmbH (COTECH) ist ein Start-Up-Unternehmen aus Braunschweig im Bereich IT-Sicherheit, welches Lösungen für Ende-zu-Ende-Verschlüsselung und Authentifizierung auf mobilen Geräten anbietet, die Unternehmen und Privatpersonen einen widerruflichen Zugriff auf vertrauliche Daten ermöglichen. Das neuste Produkt heylogin verzichtet auf die Nutzung eines Masterpasswortes und verspricht „swipe to login“ mithilfe einer 2-Faktor-Authentifizierung. 

Zu Projektbeginn im Oktober befindet sich heylogin in der Beta-Phase mit ca. 60 Nutzer:innen. Das Ziel des Kunden war es, über Empfehlungsmarketing unter den Nutzer:innen im Rahmen eines Referral-Programms die Bekanntheit zu steigern und neue Nutzer:innen zu gewinnen. 

Hier kommen wir ins Spiel. Wir, das sind zunächst drei CO’ler:innen. Wir erhalten noch Zuwachs, aber dazu später mehr. Wir sollen evaluieren, wie ein erfolgreiches Referral-Programm aufgebaut ist und welche Anforderungen aktuelle und potenzielle Nutzer:innen an das Referral-Programm und an heylogin haben, um ein Konzept für die Gestaltung eines Referral-Programms zu entwickeln und umzusetzen.  

Dafür haben wir zunächst vorhandene Programme anderer Unternehmen und ihre (Miss-)Erfolgsstorys sowie mögliche Vertriebskennzahlen zur Validierung recherchiert. Weiterhin wurden notwendige Bausteine von Referral-Programmen identifiziert und das Vorgehen hin zu einem erfolgreichen Programm visualisiert. Anschließend haben wir 25 aktuelle und über 130 potenzielle Nutzer:innen hinsichtlich ihrer Anforderungen an ein Referral-Programm und das Produkt heylogin befragt. Zudem haben wir 14 Telefoninterviews mit beiden Gruppen geführt. Mithilfe der Erkenntnisse aus den Umfragen und Interviews wurden Personae zu besseren Einschätzung der potentiellen Zielgruppe entwickelt. 

Auf Basis einer statistischen Auswertung haben wir anschließend Handlungsempfehlungen für die Umsetzung des Referral-Programms und die Weiterentwicklung von heylogin entwickelt. Wir haben dabei eine Implementierung zu diesem Zeitpunkt als nicht mehrwertstiftend identifiziert und empfohlen, sich auf eine erfolgversprechendere Videowerbung zu fokussieren. COTECH stimmte zu und damit änderte sich unser Projektfokus. „Nun also YouTube-Werbung“ dachten wir uns und mussten schnell feststellen, dass wir dabei Unterstützung brauchten. Dafür haben wir uns Verstärkung und zusätzliche Kompetenz in unser Team geholt, um auch unter neuen Bedingungen bestmöglich aufgestellt zu sein. 

Also haben wir angefangen Ideen für die Videowerbung über YouTube zu generieren, ein Storyboard zu schreiben und abschließend ein Werbevideo zur Vermarktung zu drehen. Die Durchführung stellte uns aufgrund der Covid-19-Pandemie und dem damit verbundenen Lockdowns vor einige Herausforderungen. So erfolgte die Ideengenerierung als Brainwriting mithilfe eines Online-Whiteboards, die Abstimmung mit dem Kunden seit November ausschließlich über Videocall und auch der Videodreh unter Einhaltung aller Auflagen im kleinstmöglichen Team. Das Ergebnis kann sich dennoch sehen lassen.